blog - De la stratégie à la perception - Wim Vandersleyen

by Adelheid De Witte

 

Le designer graphique Wim Vandersleyen parle de l'impact des logos, de la création d'une identité visuelle et de l'importance de se perdre.

Wim Vandersleyen, fondateur de l'agence graphique éponyme (1999), est un designer pur sang. (website / instagram)

L'observation est sa seconde nature : des autocollants aux sonnettes en passant par la signalisation dans les rues, rien n'échappe à son regard. Il collectionne, dessine et conçoit. Il construit, puis démolit. Il structure de manière ordonnée, mais perturbe ensuite un tout petit peu cette perfection. Wim ne manque pas d'idées. Au contraire, il rassemble divers éléments visuels de manière fascinante. Ils sont présentés au monde extérieur dans nombreux formats différents. L'exposition 'The B®ANDIT Logo Sessions' est l'un de ces formats.

 

Wim, que pouvons-nous attendre de votre exposition ?

'The B®ANDIT Logo Sessions' est une concrétisation d'une idée avec j'avais depuis 15 ans. Le point de départ est constitué de logos connus qui font partie de notre mémoire collective. Pour chacun d'entre nous, ce sont des logos familiers mais qui ont aussi un lien personnel. Le lien que nous établissons avec certaines marques et la façon dont elles s'inscrivent dans notre mémoire sont extrêmement fascinant. Sans s'en rendre compte, un logo peut nous ramener à notre enfance, que ce soit sous la forme d'un vague sentiment de nostalgie ou d'un événement réel. Pensez aux pots de lait Inex, bleus ou bruns, dans lesquels nous buvaient notre lait ou notre lait au chocolat à l'école. Ou encore le logo de Club Med, qui, pour beaucoup de personnes, est sans doute lié à des vacances précises.

Lorsque je réfléchis, le premier logo qui me vient à l'esprit est celui de Kodak. Cela me ramène immédiatement aux nombreux étés dans le sud de la France qui ont été capturés sur de nombreuses pellicules.

Vous n'êtes certainement pas le seul. Kodak a développé son image de marque de manière très intelligente. Le logo est présent dans la vie de tout le monde et parfois on parle du 'moment Kodak'. Un autre élément intéressant est de voir des logos sur des photos de notre enfance. Par exemple, j'étais un garçon très sportif qui passait la moitié de son temps à jouer au football dans la rue et à l'extérieur dans mon survêtement Adidas. Sur la plupart des photos, vous pouvez voir cet emblème sur mes vêtements. Quand Adidas a changé son logo original en forme de trèfle, j'ai été très contrarié.

 

Sur les tirages présentés lors 'The B®ANDIT Logo Sessions', vous travaillez avec des logos existants. Créez-vous également vos propres logos ?

Certainement. Et pas seulement les logos. L'identité d'une entreprise, d'une marque, dépend aussi de l'utilisation de la couleur et de la forme, de la police de caractères, du positionnement du texte et des illustrations. La création de cet ensemble est un processus fascinant mais délicat. Une entreprise ou une marque a souvent bien réfléchi à sa personnalité et c'est ensuite à moi de lui donner un visage. En général, je sais comment traduire cette personnalité. Toutefois, le chemin qui y mène est souvent jalonné de nombreux virages et de manœuvres psychologiques jusqu'au moment où l'on peut s'identifier au résultat final.

Dès le début, vous avez contribué à créer l'ADN visuel de Yugen Kombucha. Comment s'est déroulé ce processus jusqu'à présent ?

La première étape a consisté en écouter ce que Yugen signifie pour les fondateurs. Yugen est un mot japonais qui signifie une expérience bouleversante, souvent dans la nature, à laquelle vous ne pouvez pas immédiatement mettre des mots. L'image de cette boisson est liée à cela : fraîche, mystérieuse et un tantinet exotique. Il y a aussi l'association avec la conscience écologique et l'unicité de chacun de nous.

J'ai commencé par l'avant des bouteilles et des canettes : la pièce avec le texte central. Pour cela, je me suis inspiré, entre autres, de la culture visuelle japonaise. Comme je le fais souvent, je fais une étude comparative de la façon dont les gens d'autres pays et cultures utilisent les couleurs, les formes ou les polices de caractères. Les sacs de grains de café en sont un bon exemple.

 

En mettant ensemble les dessins de différents pays, on arrive à une sorte de dénominateur commun. Pour Yugen, plus de 50 compositions typographiques japonaises ont été comparées afin d'en filtrer une nouvelle. Après cela, c'était un travail au millimètre. J'ai réalisé au moins 100 versions différentes de la façade, jusqu'à ce que les proportions soient tout à fait correctes.

 

 

La création de 'Yugen college font' a complété l'ensemble.

 

En plus du recto, le verso de chaque arôme Yugen comporte des illustrations différentes.

Le recto étant très neutre, le verso se prête parfaitement à une combinaison avec les styles spécifiques de différents illustrateurs. Chaque saveur est liée à un illustrateur différent et au dessin circulaire correspondant. L'illustrateur a carte blanche, à l'exception d'une définition approximative de ce que représente Yugen. L'écriture propre des illustrateurs est ainsi préservée. Le résultat est une interprétation très personnelle, qui donne à chaque boîte et bouteille son propre caractère.

 

Il est frappant de constater que la plupart des illustrations ne sont pas immédiatement "lisibles". On y découvre plus d'éléments (naturels) différents qu'un premier coup d'œil ne le laisserait supposer.

En effet. Il est vrai que les dessins sont en quelque sorte superposés. À cet égard, on peut noter un parallèle avec le mot Yugen : une expérience qui ne peut être saisie immédiatement. Les illustrations ne sont pas limpides, mais c'est ce qui les rend fascinantes. Quelque chose qui n'est pas immédiatement clair ou qui s'écarte un peu de l'ensemble crée un résultat final que l'on veut comprendre. En d'autres termes : quelque chose que l'on veut continuer à regarder. Par exemple, j'ai une forte fascination pour la typographie suisse, où la grille de base sous-jacente est présente de manière tangible. Cela donne un ensemble clair, mais cela ne devient fascinant que lorsque quelque chose s'écarte de ce schéma.

 

Si vous placez 24 sphères dans une grille et que vous en déplacez une d'un demi-centimètre, vous obtenez une image qui n'est pas tout à fait correcte. Notre cerveau l'enregistre et recherche cette déviation. C'est ce qui fait que les gens cherchent inconsciemment et, au final, se souviennent d'un message. En tant que graphiste, vous ne vous contentez pas de créer un message, vous pensez aussi à la façon dont les gens le voient et le retiennent.

 

Comment maintenir l'équilibre entre le message que l'autre personne veut faire passer et votre propre individualité en tant que designer ?

Cela se fait de différentes manières. Par exemple, par le biais d'expositions telles que 'The B®ANDIT Logo Sessions'. En exprimant mes propres idées, je libère de l'espace dans ma tête pour des nouvelles idées. Je dessine aussi beaucoup. Je garde une trace de tous les croquis, lignes et illustrations qui apparaissent spontanément sur le papier. Au fil des ans, j'ai créé une archive de centaines de mes propres dessins. Un équivalent personnel de la photographie de stock, en quelque sorte. Lorsqu'une mission se présente, je peux faire appel à cette bibliothèque d'images. Elle me permet de travailler en partie spontanément et de rester ouvert à l'inattendu.

 

Quelle importance accordez-vous à l'inattendu ? Joue-t-il également un rôle dans votre vie quotidienne ?

Il est certain qu'en tant que graphiste, on ne fonctionne jamais en pilote automatique. Mon collègue Kris Demey l'a comparé un jour à un voyage dans les marais. Une métaphore pertinente. Vous cherchez, errez et rampez pour finalement trouver votre chemin grâce à des indices souvent accidentels. Mais j'aime aussi me perdre de temps en temps, au sens propre du terme. Cela me rappelle un voyage de deux jours en sixième secondaire. La route que nous avons empruntée ne menait pas à notre campement, ce qui a semé la panique chez certains camarades de classe. La nuit tombait et nous n'arriverions pas à destination. À ce moment-là, je me suis dit : "Nous avons nos tentes avec nous, c'est au moins aussi beau ici, au milieu des champs, alors passons la nuit ici." Cet exemple peut sembler banal, mais il montre l'importance de laisser son esprit vagabonder. Tant pendant mes promenades que dans ma conception. Ce n'est que de cette manière que l'on arrive à des endroits que l'on n'aurait pas vus autrement. Et c'est seulement ainsi que le jeu visuel reste fascinant.
 

 Merci, Wim. Portons un toast au pouvoir de l'inattendu : A la vôtre !
 

 

Vous êtes-vous déjà demandé … qui a pris la morsure ? 'The B®ANDIT Logo Sessions'